白酒“黄金十年”精神遗产

  目前,被业界津津乐道的所谓白酒“黄金十年”(2003-2012)。可总结为“三个阶段三大现象”。 第一个阶段是“器物革新”——推行纯粮固态发酵,挖掘“复活”老窖池遗址;实施“包装革命”,精致设计,高贵包装,极尽奢华;推行“颜色变革”,红、黄、绿、蓝、黑、白等多彩炫目瓶型粉墨登场;隆重举办年份酒封藏大典,大肆建造酒文化博物馆和生态旅游区,等。这一阶段,“奢华包装”是其主旋律。 第二个阶段是“品牌革命”——“品牌文化”两级分化,中间薄弱,成哑铃状。一头是复古,厚古薄今,主打厚重历史,高贵尊享,香型地理;比如:茅台、汾酒、国窖1573、西凤、剑南春、杜康等;一头是革新,厚今薄古,主打时尚、情感。比如,五粮液,洋河、水井坊、郎酒等。 第三个阶段是“营销革命”——团购定制、政务浪潮,品鉴会,连年涨价,经销商捆绑、证券化、电子商务战,等等。这一阶段,“团购涨价”是其主旋律。 “曾经阔气的想复古,正在阔气的想维稳,尚未阔气的想革新”,这是白酒“黄金十年”的文化遗产。事实上,既想复古又想革新的,往往是那些“没有话语权”的中间大多数品牌,他们没有实力倡导“鲜明的品牌文化主张”,他们踞点而生,盘根结网,埋头拉车,不忘看路,他们都是地方诸侯,是白酒界的中产力量和中流砥柱。 复古是“短暂偷欢” 曾经阔气的“老名酒”们为什么爱“复古”,因为他们是靠或权威钦定,或传统文化世袭而奠定社会和市场地位的。 “茅台、汾酒、国窖1573、西凤”等这些老名酒们认为:“名酒是生而不平等的,名酒骨子里流淌的应该是贵族的血液”,这种身份认同感,最能唤起哪些饱受几千年“封建等级文化”影响的中国人的心灵共鸣。无论外在形式上的复古,还是内在心态上的复古,这都是中国改革开放后,当权者和富人们的一种普遍存在的情结。 “光宗耀祖、衣锦还乡,出人头地,非富即贵,身份显赫”——如果没有这种氛围和文化,没有代表和象征“身份等级”的物化标志,活在这个世界上的富贵者们,是会倍感失落的。 在中国这个“东方文明古国”里,有两种“复古现象”值得我们研究:一是,越是没有文化或者文化程度很低的人,一旦富贵或年长以后,对复古式的等级、身份、礼仪等传统文化,越是心怀情结,情有独钟,他们的思想观念尤其倾向“复古文化”。 二是,越是文化底蕴深厚、位高权重的人和物,越是具有浓重的复古“情结”和“元素”。比如,中国大多数的文化名人、权贵人物、垄断企业,中国的文艺、白酒、陶瓷、中医、建筑等行业,他们非常在乎等级、排序、礼仪、雅俗、高贵、低贱等身份认同。 中国的白酒属于第二种,属于文化底蕴深厚的物象类别。白酒尤其是文化名酒,扛起“复古大旗”,几乎是与生俱来的,毫无疑问的。因此,白酒在形式上和心理上,能与上面提到的两种“复古群体”,达到心领神会,同“病”相怜,彼此欣赏,固守同盟的地步。 可以这么说,高端白酒几乎完全是被这两个“非富即贵”的群体喝掉的,这是新世纪以来,中国经济遭遇“国有企业改革困境、传统文化强势回潮,政治文化信仰迷失”后,“国家资本主义”抬头造成的“短暂偷欢”和“精神慰藉”。这正是高端白酒演绎“黄金十年”的真正原因。 “国学热”是“无所归依的文化乡愁” 在中国酿酒史上,由于受政治制度、生产销售和传播条件的限制,酒是很难诉求和表达“文化个性和情绪”的。千百年来,供不应求的酿酒行业,从来就不需要费尽心思打广告,搞营销,更谈不上品牌文化。 但是,随着人类生产力的发展,生产关系的复杂,人口的膨胀,经济的开放,文化的进步。酒作为一种人类交往、沟通情感的“载体”,越发显出她的文化精神属性,酒的“人格化”被突显出来。她甚至参与到中国的政治、经济、文化事务的每一个角落。惯看风云起,杯酒定江山,酒从此有了深刻的挥之不去的“文化情结”和“文化价值”。 在2003-2012年白酒所谓的“黄金十年”间,白酒释放了哪些“文化情结”和“文化价值”呢? 如上所述,在新世纪10年间,中国由上而下,掀起了一场如火如荼的“复古文化运动”,造就了气势如虹、如日中天的“国学热”。白酒正是瞅准了这场风起云涌的“国学热”,拉开了“定制封藏”的高端奢侈大幕。 这场复古文化下的“国学热”,犹如一把双刃剑,给白酒行业和品牌带来了毁誉参半的影响。一种观点认为,“国学热”不但没有给人们带来心灵的有效宁静,相反,“国学热”成了“当权者”和商人们彻头彻尾的谋利工具,将其推向了更为功利的境地。权贵者利用“国学热”传播等级、身份、秩序、权威地位和观念;商人们利用“国学热”传播商品的尊贵、奢侈、独享、定制观念。权力和商人在这场声势浩大的“国学热”中,积极配合,翩翩起舞,如痴如醉上演了一场逐利狂欢的世纪盛宴。 白酒行业情有独钟的“国学热”,在全社会一味的炒热下,使旧时代的糟粕文化一定程度上大肆回归。正如人们所说,随着长期执政,如果没有制度制约,任由所谓的“国学热”狂欢下去,对一些权贵者来说,当来自外部的强大生存压力逐渐减弱,权力本身具有的腐蚀性和市场经济带来的利益诱惑,就会逐渐加强,“国学”里“官本位思想”、“贵族世袭文化”等将持续发酵,“人治”“专制”、“钱治”将很有可能顺势而起,愈演愈烈。最终,导致富贵阶层忘了“我是谁、为了谁”,滋生出“形式主义、官僚主义、享乐主义和奢靡之风”。正是“国学热”开出的这种“恶之花”,才导致今天中央对权贵腐败的严厉肃整和打击,致使高端白酒等奢侈品市场急转直下,惨淡萧条,这应该是“复古文化”的深刻教训。 但是,我们也必须承认另一种观点:白酒企业也正是在这场复古浪潮下的“国学热”中,为自己的品牌找到了文化定位和精神诉求,引起了消费者的心灵上的共鸣,产生了强大的文化认同感。比如:泸州老窖的“天地共生,人间共酿”,国窖1573的“品位440年的历史”,剑南春的“品味唐朝”,水井坊的“高尚生活元素”,“洋河蓝色经典,男人的情怀(君子自强不起的高远情怀)”,“春节回家,金六福酒”,“今世缘,今生相伴”。等等。这在特定历史时期为我们留下了宝贵的品牌文化遗产。 中国改革开放以来,随着“领袖文化”的衰落和经济乱象的产生,“国学热”就像一缕“无所归依的文化乡愁”,开始在人们心头萦绕。当大量体制外的人,被抛向灼热的经济大潮中,命运如一颗浮萍,跌宕起伏。他们飘荡游离的灵魂,找不到可以安放和依靠的地方。因而,必须为人类社会寻找到“背景”,为无所归依、四处飘零的个人寻找到“目的”,西方最重要的伦理学家麦金太尔认为:我们必须回归传统,回归到亚里士多德给我们确立的“美德”,如此才能避免现代性之下人的无根性、工具主义及内在空虚。这其实从另个角度说明了,“回归传统”是全人类的普世价值和心理需求。因此,也可以这样说,中国复古文化下的“国学热”是不可避免的。

   但是,青山遮不住,毕竟东流去。所谓白酒“黄金10年”已成明日黄花,“复古”和“国学热”能拯救白酒产业的未来吗?作为一个具有千年历史的传统产业,如果没有顺应大势、高瞻未来的勇气和慧眼,恐怕会让产业雪上加霜,加速萎缩。未来10年,白酒如何坚守自己的产业价值和产业精神,如何审时度势,低调奢华,开拓创新,健康持续,避免背上舆论的黑锅,沦为政治的牺牲品?这应该是所有行业人士,共同凝聚和贡献的大智慧。

  

来源:全球品牌网

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